无名服装推动零售业“大崩溃”!

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对自有品牌的推崇,颠覆了销售收入达2750亿美元的美国服装行业。

几个月前,随着亚马逊服装业务迅速扩展,公司代表跟时尚设计师杰姬•威尔森见了面。他们希望威尔森设计一款女性针织上装,贴上亚马逊的自有品牌销售,还希望服装感觉厚实而且优质,也就是长期以来人们对品牌服装的印象。

无名服装推动零售业“大崩溃”!

威尔森的公司设在纽约锡拉库扎,为科尔百货、American Eagle Outfitters和杰西潘尼提供服装。她说:“他们根本不管能卖出去多少件,也不重视利润。他们关注的是客户满意度,想要五星好评。”

对自有品牌的推崇颠覆了销售额达2750亿美元的美国服装行业。威尔森的针织上装就走在潮流前列。亚马逊、沃尔玛、塔吉特等大型零售商都在扩展服装品类,吸引对Gap和耐克等知名品牌兴趣下降的购物者。连锁超市经营商克罗格都有所行动,因为利润率远高于香蕉和纸巾之类。

美国富国银行预计,今年亚马逊将超越品牌折扣店T.J. Maxx的母公司TJX Cos.和梅西百货,成为美国第二大服装鞋类销售商。研究机构NPD指出,在某些品类中,自有品牌的整体市场份额已经达到20%,比如美国人越来越喜欢的运动装,去不去健身房都喜欢穿着。结果是自有品牌的总量超过了任何一个单一品牌,露露柠檬、耐克和安德玛的高层确实应该害怕了。

威尔森说:“运动装简直太流行”,原因很简单,“因为再也不用去试穿弹力裤。如果我主要业务是做弹力裤,就会很担心。”

自有品牌服装并非新生事物。西尔斯和Roebuck & Co.在1894年的产品价目表中首次推出了服装,沃尔玛的自有品牌Faded Glory于1972年问世。但多年来,自有品牌服装既呆板又俗气,无法和品牌服装相提并论。

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1990年情况开始有了变化。英国连锁超市Asda Stores请设计师乔治•戴维斯为其打造一个专门的服装系列。结果就是George品牌在英国走红,并引起了加拿大零售商Loblaws Cos.的注意。Loblaws在2004年聘请Club Monaco联合创始人乔•米姆兰设计。米姆兰的Joe Fresh品牌后来拓展到了专门的服装店中,还和杰西潘尼建立了合作关系。但这个品牌没能博得杰西潘尼顾客的青睐,米姆兰在2015年离职,Joe Fresh的业务也大幅调整。

虽然近况欠佳,但咨询公司柯尔尼合伙人阿德赫尔•巴由卡尔指出,Joe Fresh的尝试“对其他零售商来说是个惊喜,他们会说‘嘿,要是他们能做得到,我们也可以。’”

随着零售商加大投资,联系上亚洲供应商并挖来时尚达人负责内部设计团队,现有著名品牌日子越来越不好过,因为购物中心客流下降,大量库存开始挤压。此外,品牌忠诚度也开始下降。

运动鞋增速放慢后,安德玛备受打击,长期担任首席执行官的米基•德雷克斯勒的离任业让休闲服装品牌J.Crew Group陷入困境,折扣连锁业务Old Navy 变成Gap最近唯一的亮点。就连老牌子耐克也在今年宣布金融危机以来首次大规模裁员。

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巴由卡尔说:“新一代年轻人的品牌忠诚度越来越低。80、90后不太在乎衣服上的商标。他们买的东西五花八门,哪儿来的都有,什么价格都有,这是个很大的变化。”

品牌忠诚度下降对塔吉特来说是个福音。这家廉价时尚零售商就是靠服装打响了品牌,主要通过跟艾萨克•米兹拉希、吴季刚等顶尖设计师合作。近几年,该公司利用名气创立了几个自有品牌,其中最知名的是童装品牌Cat & Jack,上市刚一年多销售额就超过20亿美元。塔吉特的成功也鼓舞了沃尔玛,最近沃尔玛聘请了一位曾在萨克斯第五大道精品百货店和拉尔夫•劳伦工作的资深人士,目的就是提振时尚业务。

如今人们购买服装的第一步往往是在网上搜索。贝恩公司的研究显示,不带任何品牌的搜索数量惊人。比如消费者会只输入“瑜伽裤”,然后看能搜到什么。

贝恩公司指出,亚马逊上的商品类别搜索结果会出现很多自有品牌。在领尖有钮扣的男士衬衫等品类中,第一页的搜索结果中有四分之一都是自有品牌。这也是为什么Euromonitor的统计数据显示,美国服装鞋类产品在线销售额里亚马逊的份额从2014年23%升至今年的近40%。

亚马逊的做法具体包括两方面。首先,力推自有品牌的同时想办法把自己打造成时尚汇聚之所,主要通过吸引希望提高网络销售额的成熟品牌,代价是要服从亚马逊的定价规则。今年夏天耐克开始在亚马逊上卖鞋,引起不少注意。Calvin Klein最近在纽约和洛杉矶各开了一家快闪店,试衣间里都配备了亚马逊的Echo智能设备,用户可以上传试衣照看系统有何推荐。Calvin Klein还专门在亚马逊上开了店卖自家产品。

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也并不是所有时尚品牌都愿意跟亚马逊搭上关系,主要怕影响形象。但高盛分析师预计,随着购物中心里的百货商场日渐冷落,“绝大多数”品牌都会选择这条路,深化跟杰夫•贝佐斯的合作。

与此同时,亚马逊推出了Peak Velocity等一系列自有品牌,涉及品类包括衬衫和运动服饰,选购这些服装时贴身程度、功能性,以及自由选购的便捷性往往比跟上最新潮流更重要。贝恩公司指出,大号女装就是其中一例,三年来亚马逊在该领域的份额已经增长了50%左右。

贝恩合伙人塔玛•多尔-内尔说,大号服装“非常欠缺,购买大号服装的人通常都不喜欢去实体店,进一步增加了亚马逊的吸引力。”

柯尔尼指出,购买服装的人里有四分之三仍然喜欢买之前去实际感受和试穿,对大品牌来说是个好消息。所以露露柠檬等品牌可以用所谓的展览式商品推销来进行反击。这是业内行话,意思是向购物者展示某件上装和某条裤子搭配起来好看。虽然亚马逊用Echo做了类似尝试,但实际效果还是要差一些。

消费研究机构WSL Strategic Retail总裁坎迪斯•科利特说:“我还没听说过有人在亚马逊上买衣服会激动。因为亚马逊上很多衣服都是中等价位,看起来也很一般。”

但自有品牌并不需要创意。就像杰姬•威尔森的针织上装,只要满足某种需求就可以。

  
涅尔尼的巴由卡尔指出:“我们认为自有品牌很难跟上时尚,但足够新颖,也能推动销售。总之,跟亚马逊对着干肯定是亏本生意。”

(文章整理自:http://app.fortunechina.com)

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