欧盟禁止零售商在亚马逊等平台销售奢侈品,中小卖家咋办?

NEWS本星期,欧盟最高法院判决,奢侈品牌可以禁止零售商在亚马逊、Ebay等电商平台上销售其产品,以保护品牌形象。

上周,法国香水品牌科蒂(Coty)和其他一些奢侈品品牌在“禁止零售商在线上平台,比如亚马逊和eBay销售其品牌商品”行动中取得阶段性胜利,欧盟最高法院称这些奢侈品品牌有权保护自身品牌形象。欧盟法庭称:“奢侈品供应商有权禁止其授权零售商在第三方网络平台销售其产品,比如在亚马逊上。

欧盟禁止零售商在亚马逊等平台销售奢侈品,中小卖家咋办?

据《华尔街日报》报导,判决的起因是美国化妆品巨头科蒂(Coty)与德国香水零售商Parfümerie Akzente之间的争端。Parfümerie Akzente将科蒂的产品放到亚马逊上出售,遭到科蒂反对,并认为其违反合同条款。

零售商是否能在电商平台销售奢侈品这个问题在欧洲显得十分重要,因为欧洲奢侈品公司的产品销量占全球奢侈品销量的七成以上。

而零售商的线上销售是奢侈品的销售渠道之一。电商平台如亚马逊则称抑制线上销售是反竞争的体现并将伤害到小企业。

欧洲最高法院(European Court of Justice)在判决中说,如果是出于保护品牌形象的目的,奢侈品公司可以在合同中对零售商加以特定条款,只要不针对性的歧视某家零售商。

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欧洲最高法院表示,奢侈品的属性不仅在于其物质特征,也包括其品牌魅力和高端的形象,使其带上一层奢侈品的“光环”,而这一“光环”对奢侈品十分重要的,让他们在消费者心目中与众不同。

科蒂旗下拥有Marc Jacobs和Calvin Klein和Chloe等多个著名品牌。对于法庭的规定,科蒂表示支持。此规定一旦生效则会影响到欧盟的28个成员国。

科蒂称:“禁止零售商在电商平台销售奢侈品,这意味着奢侈品品牌能自身决定该如何在线上进行销售,以保护自身品牌形象,同时也保障了消费者的权益。”

奢侈品公司一向重视品牌形象,但随着网购的流行,如何保护其形象不受损害,维持其“稀缺性”也成为问题。

在欧洲和美国,一些奢侈品牌尽量避免与亚马逊挂钩,他们担心将其产品放在亚马逊上折价出售,或是与其它大众品牌并列展示,会伤害其精心打造的“稀缺”的品牌形象。

欧盟禁止零售商在亚马逊等平台销售奢侈品,中小卖家咋办?

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony最近说:“我们认为亚马逊的业务与LVMH不相符,也不适合我们的品牌。”

BBC报导说,不少时尚公司一直与亚马逊有纷争,因为他们认为亚马逊没有做出足够的努力打击仿冒品。

《华尔街日报》报导,欧盟这一判决,可能成为奢侈品公司在欧洲保护其品牌形象的有力工具。

不过在美国,针对第三方零售商通过亚马逊网站出售奢侈品,目前仍没有相关规范。特别是由于“首次销售原则”(First-sale Doctrine)的规定,商品一旦到了零销商手中,品牌公司就不能再限制其如何被销售。

除了限制第三方在网上销售外,目前不少奢侈品牌如LVMH等都在开发自己的电商平台,或者通过特定的高端时尚平台如Yoox Net-a-Porter等销售。LVMH集团旗下奢侈品牌Celine本星期宣布,将在法国首先推出电商网站,并将于2018年在欧洲其它国家及美国推出电商业务。

(文章整理自:驱动中国、新浪科技)

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