从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

周四晚上11:30,硅谷已进入一片静寂之中,街上空无一人,楼道人去楼空。但在桑尼维尔市一角,静寂的办公区之中,一处毫无起眼的建筑物却灯火通明,停车场满满当当。
 

在这里面,苹果的工程师们挤在一起,喋喋不休的讨论服务器过载的问题;墙上嵌着多组监视器,闪烁着各样图表、数字、图形等数据。这里是苹果的“战争大厅”,即将开始预订的iPhone 8的大规模零售数据控制中心。所有人兢兢业业,为彻夜奋战穿上了最合适的衣物,戴上了有警示作用的腕表——只有一个人除外,苹果的高级销售副总裁Angela Ahrendts,她负责掌控整个局面。

 

时间刚过午夜十二点,iPhone订单的大量涌入,让服务器的活动图一下子由绿变红;墙上数字地图上的红灯也开始闪烁,大多集中在中国和南亚;大厅内工作人员发出一阵欢呼。有的工作人员甚至还在每秒订单量上打了赌。

 

直到凌晨3点,Ahrendts都在大厅内走动。整个过程中,她游走在不同工作组之间,用微笑和握手鼓舞着员工,像选举前的政客一样,确保属下都处在最巅峰的状态。

 

从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

 

3年前,苹果用超过7300万美元的股份和现金从伦敦挖来Ahrendts(她当时是Burberry的CEO),到硅谷领导苹果的在线和实体零售业务。

 

零售是苹果战略的核心:Apple Store每平方英尺的销售额远超其他零售商。2017年,每平方英尺门店年销售额高达5546美元。同时,在自家门店内,苹果的产品不用与竞争对手产品共享空间;苹果可以全面控制客户体验;诱导客户购买iPhone以外购买iPad等其他店内更昂贵的产品。

 

一个不仅仅用于浏览新产品和维修旧机的Apple Store

 

门店零售并不景气。随着越来越多的消费者选择亚马逊等线上商城,大量门店关门,员工被炒。在2015年,仅有11%的iPhone来自于苹果门店购买;大多数客户选择向电信运营商购买iPhone,尽管其捆绑了服务但租赁成本更低。用户大部分也选择了网上购买。事实上,电商销售额比苹果官网高的也仅有亚马逊一家。打造一个不仅仅用于浏览新产品和维修旧机的Apple Store一直是苹果CEO库克的想法,聘请Ahrendts正是为了实现这一愿景。

 

她执行的首个项目之一就是加强线上商店和实体店的纽带,如用户可在网线进行预订,然后可当天在门店内提货;店内缺货时用户可在线订购等。而现在,在简化线上商店业务后,Ahrendts将转向实体店,雄心勃勃的进行再设计,并接手前主管John Browett离职后处于无领导状态18个月的销售部门。

 

之后,她进行了首次主旨演讲,集中了所有人的目光,这位苹果重金聘用的主管重定义了苹果的公众门面:Apple Store,认为实体店远不是人们认为的那样简单。

 

从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

 

来苹果之前,Ahrendts常被视为Burberry品牌的关键人物。在她担任CEO的七年间,公司市值上升了2倍。而如今,她成为了苹果头衔最高的女士,掌控着公司50%的员工(近6.5万名零售人员),以及实体店、运营团队、联络中心和线上团队等。在她早期于Apple任职时,Salesforces.com 的CEO Marc Benioff就发推称,这是库克做过的最好的招聘决定。

 

Ahrendts近1.8米高,看起来有些吓人,实际上她很温和、平易近人。像其他高级苹果公司执行官一样,Ahrendts经常出入苹果的零售实体店。在iPhone 8发布前,她来到的印第安纳州波士顿一家重装修的门店,被员工拥抱和鼓掌欢迎。

 

她进场后,提议员工在地板上安装更多的皮革座位和木制立方体座位,跟大家说“我保证店内AirPods的销量一定会大增”,大家都笑了。

 

和往常一样,Ahrendts接手了该门店的早会:“线上预订固然很好,但店内的你们是真实的,不是么?运用好人际关系能力,让顾客倾向线下消费,我相信你们的天分。”在场员工无不点头。

 

从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

 

Ahrendts每周都会给门店员工发送一段视频,在3 分钟内分享3个想法,来加强员工间联系,加深专注度。但对公司外的人而言,在Ahrendts 9月宣布计划在全球范围内建立精装新零售店之前,都对她知之甚少。

 

这批新店中包括:位于巴黎香榭丽舍大街的一个豪华五层中庭门店;以及位于米兰户外圆形剧场下方的半地下门店。

 

在2016年2月,Ahrendts在零售命名会议上将店名中的“store”去掉,如将“Apple Store联合广场”更名为“Apple 联合广场”,并在最近一次演讲中表示,“这一说法有点好笑,因为每年都有近5亿顾客光顾我们的门店,我们更倾向称之为‘城市广场’”。但这一措辞却不被批评家接受,他们认为iPhone售价昂贵,而且苹果门店也不是个公共场所,“这种称呼只是自命不凡的闹剧”。

 

随后,苹果公司代表在2017年4月份发表声明时指出:“苹果商店是一个现代化的城市广场,游客来到这里,来参观、学习或与朋友联系,但商店没有被改名为‘城镇广场’“。

 

更改命名的方式稍显笨拙,苹果和Ahrendts方面要想让实体店成为一个吸引人驻足、放松的场所,还需要一些更出彩的形式。今年,玩具反斗城、 RadioShack等纷纷破产,顾客转向线上门店,让零售商不得不向现有模式看齐:奢侈品百货Nordstrom正测试开设“零库存”小型门店,没有衣服库存,只有时尚顾问在提供服务。

 

Ahrendts5月在采访中表示,以往实体店客户符合“二八法则”,8成购物,2成体验;但随着客户转向线上购物,情况完全相反。

 

通过添加公共功能(包括Wifi和户外桌子)和提供触屏设备(具备Mac和iOS功能),Ahrendts希望能够说服客户在Apple Store驻足更长的时间,客户也许会因此进行购物。用户可在Apple Store了解如何编写代码,观看歌手作曲家的表演,与Genius们(维修员工)讨论iPhone无法充电的原因,或者在iPad上看插画师现场涂鸦。 在Ahrendts的管理时代,Apple Store是任何人都可以走进美丽的玻璃穹顶。

 

新一代的Apple Store看起来更靓丽:更轻,更亮,更有魅力,以及更多的苹果设备。在开始重新设计之前,Ahrendts曾咨询创意总监Ive,史蒂夫·乔布斯曾经称他为“精神伙伴”。

 

商店使用了和苹果设计工作区中相同的木制桌子和凳子,以及与刚刚开幕的史蒂夫·乔布斯剧院的大厅相同的水磨石地板。室内室外均点缀着树木。还有就是巨大的玻璃门,苹果在透明度方面的近乎痴迷:“我们重定义了门的概念,希望融入整个城市,给予用户最真切社区体验。”

Ahrendts的销售理念回到了乔布斯后期坚持的“设备整体化”概念:构建设备的外观、体感及其操作系统、处理器为一体,来更好的优化整体的用户体验。她指着印第安纳波利斯门店的玻璃门和室内的走道,“这就是我们的硬件。”

Ahrendts还改造了员工的制服;与先前的质感粗糙、易褪色的制服相比,其触感也更加舒适。此外,Ahrendts还去除了员工姓名的挂牌,鼓励员工通过介绍自己与客户“建立人际关系”。对此,前员工Rivera评论道,“我们真的很难与每个客户建立联系,这就是零售的现实,不过去除挂绳看起来的确简洁得多了”。

 

从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

 

Ahrendts在努力地更新400家现有的实体店,并对对城市进行了广泛的研究 。“我从奢侈品领域领悟到的一件事就是,瞄准世界上最顶尖的城市,而不仅仅是看国家。我们做了大量的分析,研究了世界前100城市,不仅仅是现在,2020年和2025年也会进一步研究,因为我们需要定位好投资的方向”。

 

传统线下门店的约束和限制

 

当然,不难想象的是,苹果正在中国迅速扩张。据Ahrendts介绍,她评估的前100位城市中有18个在中国,而苹果现在在中国拥有41家门店。

 

不过,苹果并没有及时跟进新门店的招聘和培训计划。Ahrendts在每周视频中询问员工是否愿意到中国工作,约2000名员工表达了意愿,其中近半得到了海外工作的机会。

 

苹果投资高收益市场的策略,如打造最先进的中国店面,以及巴黎极富幻想的五层楼中庭店,将意味着它更少地关注美国其他地区,如蒙大拿州,北达科他州等。没有附近的零售点,农村地区的手机更难修复,选举姚长时间的等待。今年早些时候,苹果公司承诺将其专有的屏幕维修机器发送到全球400个第三方服务提供商,从而提供更多的日常维修服务。然而,这些供应商仍然并不具备与完整的零售商店相同的服务。

 

此外,一些装修仍未更新的门店仍在服务,而且其员工短缺也十分严重。一名匿名全职员工表示,因为员工太忙,有的客户往往需要等待30到40分钟才能获得应有的服务。此外,由于客户人数较多,追踪实际服务的客户数量也成了一大难题,这些都决定了员工需求。对此苹果代表表示,他们正在积极为门店雇佣员工。

 

在员工短缺之外,维修人员诊断问题还具有时间限制,iPhone 10分钟,iPad 15分钟。前员工Rivera表示“这并不现实”,另一位专门负责维修移动设备的员工表示,虽然10分钟的时限足够处理大多数问题,但实际上很多客户往往处于情绪化状态,不了解技术基础,又或是不记得密码,往往需要花费更长的时间。

 

在日常工作之外,维修员工还需要每周进行一次为期一天的商业联络,寻找小型企业主或企业家的客户,将其标记给门店业务团队,来销售企业级的AppleCare支持服务、移动支付系统以及其他iOS和Mac优化解决方案。

 

Ahrendts认为,将总部的利益扩散到零售员工受众,非常重要,这其中就包括在商店和角色之间转移的能力。每年,苹果近400名零售员工在公司内部转岗,或是到总部,或是到其他地区。

 

在采访中,员工们普遍表示Ahrendts进入公司后提高了他们的利益。例如,Ahrendts引入了限制性股票单位,每三年授予一次;犹如给兼职人员学费补贴。大多数人表示,他们对他们的薪酬感到满意,普通员工每小时17美元到20美元,维修员工每小时30美元。

 

部分员工还表示,他们的工作在Ahrendts的领导下变得越来越“专业化”。微型管理强化,设备修理价格上涨,用户更方便地进出门店,企业用户的粘性也变得更高。

 

(文章来源:猎云网 编译:Denny)

从Burberry CEO到硅谷高管,一个女人谱写了苹果百亿销售!

声明:欢迎转载,请注明来自“跨境电商海星网”
欢迎各位读者投来原创稿件 !投稿内容:有关跨境电商的各种实操干货、电商行业新鲜时讯,挑选出的优秀稿件将被发布在海星网网站和微信公众号上!

投稿长期有效!来稿请发邮件至  liuying@haixingnews.com

期待您的参与!

发布者:海星网,转载请注明出处:https://www.haixingnews.com/archives/6657

发表评论

登录后才能评论

联系我们

contact@haixingnews.com

QR code