互联网广告竞价规则

SEM——Search Engine Marketing
搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费广告推广,让用户可直接与公司客服进行交流、了解,实现交易。

 

SEM的基础——keywords

 

确定关键词
1. 识别与业务相关的关键词,以及潜在客户搜索频率较高的关键词,可以通过一些关键词工具获得;2. 避免将广告花费在负面关键词上(negative keywords)。

 

搜索引擎营销模式有很多种,这里主要介绍的是Google PPC广告,即

(Pay-per-Click) :广告者在用户点击广告时需要付费。

 

模式类似的有:

Google Adwords

Bing ads

Yahoo advertising

Amazon advertising…

 

 

互联网广告竞价规则

 

传统竞价策略

英式拍卖(English Auction)又叫公开增价拍卖OAB(Open Ascending Bid),卖家提供物品,在物品拍卖          过程中,买家按照竞价阶梯由低至高喊价,出价最高者成为竞买的赢家。

荷兰式拍卖(Sealed-bid Auction)

亦称公开减价拍卖ODB(Open Descending Bid),其过程与英式拍卖过程相          反:竞价由高到低依次递减直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。

 

第一价格密封拍卖FPSB(The first-price sealed auction)

买方将自己的出价写在一个信封里,众多买方进行投标,同一时间揭晓信封价格,出价最高者竞价成功。

 

第二价格密封拍卖SPSB(The Second Price Sealed Auction)

其拍卖过程和第一价格密封拍卖过程一样,由出价最高的买家获得物品,但他只需要支付所有投标者中的第二高价。

 

互联网广告竞价策略
广义第一价格GFP(Generalized First Price)和传统第一密封竞价类似,出价高者得,需要支付自己提出的报价。

广义第二价格GSP(Generalized Second Price)

和传统第二密封竞价类似,出价高者得,需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小值。

Google的PPC(Pay-per-Click) 广告采用类似于GSP的形式。

 

广告投入越高,回报越高???

 

 

互联网广告竞价规则

 

PPC广告竞价模式

 

广告在搜索展现前会经过竞价的过程:

关键词输入后,搜索引擎会通过特定的算法对所有参与竞价的相关产品广告进行打分,因为在广告竞价中,决定广告的投放位置时需要考虑各种因素,何况并不是每一个参与竞价的产品与关键词本身都是完全匹配的。

 

Google Adwords广告竞价过程中评估的两个主要因素是:

你愿意给出的最高出价(maximum bid)和你的质量评分(quality score)。

最高出价(maximum bid):是指你愿意为每一次点击愿意支付的最高出价。

质量评分(quality score):是根据你的产品的整体质量来衡量的。

 

谷歌广告在竞价过程中会计算这些指标,以确定广告的位置,也就是广告排名(ad rank)。

 

 

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Google质量评分(quality score)=产品相关性+客户体验

点击率CTR(click through rate);

关键词与广告组的相关性;

着陆页面质量及相关性;

广告内容与广告关键词相关性;

广告历史表现。

 

 

互联网广告竞价规则

 

Google并未对外公布每个因素在最终评分中所占的比重,但可以明确的是CTR是最关键的因素。

 

更高的CTR会带来更好的广告排名和更低的广告花费。

随着质量评分的提高,广告转化的成本会降低

 

 

互联网广告竞价规则

质量评分(quality score)的重要性:

 

互联网广告竞价规则

 

实际广告费用:

Google的PPC广告收费参考第二高竞价,公式:

charge(i)=bid(i+1)*CTR(i+1)/CTR(i)

 

结论:

质量评分(quality score)要比提高最高出价(maximum bid)更重要

 

 

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,如何提高质量评分(quality score)

关键词搜索——寻找新的更相关的关键词添加到广告中,尤其是更精确的长尾关键词;关键词归类——将相关的关键词划分到同一广告组中,广告效果更高效;

提炼广告内容——提高广告内容与产品的相关性,更有利于提高CTR;

优化着陆页面——优化产品页面,展示产品卖点,优化关键词给客户带来更好的体验;

添加负面关键词——屏蔽掉热搜但与产品不相关的关键词更能提高点击率,从而提高转化率。

发布者:海星网,转载请注明出处:https://www.haixingnews.com/archives/5213

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