品牌大反击:逃脱亚马逊掌控的七大策略

亚马逊(Amazon.com)对零售业务的管控越来越严,很多品牌商开始通过助推本土实体零售店的销售业务进行反击。

部分制造商开始给零售店报出最低广告价,这让在线卖家很难通过低价打击零售店,而另一部分制造商则将新品先推给零售店,或将客户从自己的网站上引到当地促销店中。

Quality Bicycle Products总裁Rich Tauer说“钟表指针开始回摆,线上销售逐渐回归线下”,这家自行车批发商已经停止在亚马逊上售货,转而通过限制广告价和商品销售地来助推零售店业务。

据RBC Capital Markets(加拿大皇家资本银行)估计,近90%的美国消费者最常用的在线零售网站是亚马逊,而亚马逊这个巨头占了美国在线零售额的20%。

亚马逊称,其网站上销售的商品中有一半以上来自小企业,亚马逊通过连接全球超过3亿客户帮助小企业增加销售额并吸引新客户。

虽然很多品牌商都是直接在亚马逊或第三方平台上售卖商品,但有些品牌商已开始担心将其财富只与一位客户捆绑在一起的危险性,甚至害怕在线卖低价会损坏其品牌形象。

品牌大反击:逃脱亚马逊掌控的七大策略

以下是一些品牌商助力本土零售店销售的策略

 

Luxottica:限制广告价

Luxottica Group SpA去年推出了最低广告价计划,限制其Ray-Ban和Oakley太阳镜的广告价。像其他MAP(市场指导价)计划一样,Luxottica采用的策略是不预定实际的销售价。

Luxottica北美批发部门总裁Fabrizio Uguzzoni说:“那种竞次(谁比谁卖得更便宜)的做法从长期来看是不可持续的。”

亚马逊上Ray-Ban太阳镜的平均折扣从2016年4月的37%降到了本月的3%,太阳镜制造商已关闭了数千个拒不执行其新政的账号。

Luxottica雇用了约30名员工,专门监督MAP计划的执行,打击灰色市场,另外,它还找了一家外部公司,每天监控数千个网站和数千个产品列表。

在MAP计划生效后,北美第三方在线销售额下降了60%,但在今年10月份该公司进行的一项调查却发现,销售额最多高的眼镜师们和验光师们则非常欢迎这个新计划。 Uguzzoni先生说:“零售店都倾向于折扣力度尽可能大些。”

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UPPAbaby:派出调校服务团队

UPPAbaby是一家位于马萨诸塞州兴达市的婴儿车和汽车座椅制造商,它采用的策略是-替客户免费调校婴儿车。客户在花了900美元买了他们的婴儿车后,提供免费调校服务会让客户将婴儿车送回零售店。

位于波士顿的一家儿童商店Tadpole今年已经举办了两次婴儿车调校会诊活动,90多名UPPAbaby的用户收到了预约通知。

Tadpole的合伙人David Hauck说,这些活动不仅仅是一个个卖点,也带来了在其他地方购买婴儿车的客户,包括一些“可能不了解我们的人,”。

同时,还为制造商提供了市场研究员可能接收不到的关于产品本身的用户反馈。比如:当客户抱怨他们不知道如何更换扣带时,工程师们马上重新设计了这种带子。

UPPAbaby有时会在一款新的婴儿车型号推出前六个月就计划要先供应给零售店了,其销售副总JoanneApothéloz说:“我们从不在亚马逊上推出任何新品。”

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Brooks: 用电脑进行反击

跑步机制造商Brooks正在测试一款新的APP,它可将iPad连接到跑步机上,帮助零售店弄清Brooks的哪款跑鞋最符合跑步者的人体工程学。

Brooks的销售副总Rick Wilhelm说,Brooks将为重点零售店支付960美元的APP成本,因为这个计划会让零售店成为与用户交流的中心。

今年四月,Brooks还推出了一个网站,专让零售店下单订购他们无库存的产品,然后直接送到客户家中。这个系统省去了让客户在零售店选到最适脚鞋子的时间,也让在线竞争对手的销量锐减。

Wilhelm先生说:“我们没法让零售店将五种颜色的畅销鞋都上架,但新网站可以让他们享受‘网络长尾。’”

现在,大约有120个品牌已与零售店合作,Brooks是其中一家,购物者可以先上这些品牌的网站上查看喜欢的商品,找出在自家附近的哪家零售店里有库存,然后到店取货,有时甚至可以选择送货到门。

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Thule:零售店发在线商品目录

零售店通常没有足够的货架来摆放瑞典公司Thule生产的笨重箱子、自行车架和行李箱。

Thule的销售副总Schuyler Horton说,该公司已开始向零售店发放存有数字产品目录的平板电脑。有十几家美国零售店正在试用由Thule买单的价值500美元的平板电脑。

Thule不会直接在自己的网站上销售产品,而是在软件商Kibo的帮助下,为70多家零售店的订单供货。

零售商Horton先生说:“这是很聪明的做法。零售店获取在线订单不再靠拼价格,而是因为确知消费者正在找什么产品,他们最靠近什么位置。

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Orb:让零售店捐赠未售出的库存商品

 

位于加拿大新斯科舍的玩具制造商Orb于2013年推出了用无缝面料制作的PlushCraft工艺品套件,但零售店很快就给了他们反馈,并尖锐地指出:客户想要只猫,你们却给了只鸟。因为客户更喜欢中性色彩(如紫色)的包装盒,而Orb的包装盒却是粉色的,这让销量减少了不少。

 

Orb的营销经理Stephanie Carver说:“我们从零售店那里获得了非常有价值的信息,这些信息从小组讨论中是无法得到的。”

 

Orb专为零售店制定了一个计划,鼓励他们试销新产品,无需担心可能面临的库存过剩问题。每个季度末,零售店要向当地慈善机构捐赠滞销商品,然后免费换取新品。

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Arc’teryx:用电商数据帮助当地商

 

户外运动服装制造商Arc’Teryx在北美有17家零售店,它在其中一家店举办促销活动时吸引了当地很多其他的零售店与他们合作。11月,它在纽约市举办了另一场活动,附近Paragon Sports公司的员工跑来给滑板车打蜡并将客户引到Paragon的店内了解他们的其他服务及Arc’Teryx不卖的产品。

 

Arc’Teryx的销售人员还利用电商销售数据来帮助商户确定哪些款式的服装、鞋和背包在当地市场上最畅销。

 

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Simms Fishing:storeSimms上开店

 

Simms Fishing Products如果有其他渠道,它的雨衣和其他渔具就不会出现在亚马逊网站上。 Bozeman,Mont.公司不直接卖到亚马逊,因为它的经销商政策明确禁止在第三方平台上销售。

 

Simms的一些防风夹克老款有时会在亚马逊上冒泡,但它的全球销售副总Mike Moore说“我们会尽最大努力填上到这些漏洞。”

 

Simms的员工会去拜访当地零售店,用计算机辅助设计软件为每家店开了定制的Simms店。

 

Simms店内更新的平面图上标有定制装置和机架,通过手风琴式的悬挂方式,可以更轻松地展示笨重的涉水用高筒靴。

 

到目前为止,已有28家店进行了系统升级,费用由Simms承担。

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【文章来源于华尔街日报,原作者:Ruth Simon,译者:Lucy】

发布者:海星网,转载请注明出处:https://www.haixingnews.com/archives/4340

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